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品牌如何应对老化危机?

作者:盛世空间|来源:中国广告网|时间:2017/9/29 12:33:17|人气:
内内按:传播环境变化,传统品牌终需跟上脚步,那么保持品牌的年轻有什么方法呢?我们对李光斗在新媒体大会上的讲解做了部分整理。

从大众传播到自媒体,从集中分发到去中心化,中国品牌的传播方法已经发生了变化。以前中央电视台是中国最大的广告媒体,但五年前开始变成百度了,现在百度、阿里、腾讯,包括京东的广告收入很快就会超过央视。

在互联网时代,出现了一种体育场式的围观方式,人人围观所有人,人人被所有人围观,这个就是自媒体。品牌如果不重视自媒体就是等死,要重视自媒体又发现很难办,尤其是当我们进入了一个所谓的魅力人格体时代,那么这个时候营销到底应该怎么做?

自媒体时代改变了集中分发的模式,改变了传播甚至是一部分的社会结构。同时让一部分品牌迅速老化,尤其是跟不上时代脚步的品牌。中华老字号现在连10%都剩不下,大部分死掉了。

很多的品牌认为自己创立了30年、20年,觉得没有什么问题,但是在这个时候品牌应该年轻化。怎么年轻化呢?品牌故事化、产品神秘化、营销组织化、传播社会化,这些将是未来互联网入口的形态、关系、生态。

拯救老化危机要学会内容营销。资本市场相信故事,我们现在的互联网时代不看营业额,看估值有多少,所以故事营销非常重要。罗马这个城市治安可能有点不好,很多人去旅游的话可能比较担心,但是罗马讲了一个经典的爱情故事《罗马假日》,它会吸引着你过去感受这座城市;美国经济不太发达的一个州,拍了一部电影《廊桥遗梦》,就可以发展旅游业了。

放到商业案例上。为什么李宁和耐克的品牌发展会有很大的不同?最主要的原因是李宁卖的是运动鞋,耐克卖的是运动。仅仅作为一个产品,它在消费升级的现在是没有过多的溢价的,很容易会被别的产品所取代,因为这是一个物质产出丰盛的时代;但是耐克不同,他会跟你讲梦想,教你如何去运动,开发一个APP让你跑步的时候用,还可以在上面形成社群交朋友。每个人看了他的广告,都想变得那么健美、想立刻去跑步,这个品牌自然不会容易被竞争对手打趴。

同样的道理,为什么乔布斯的苹果能在市场上占到那么大的市值,而像摩托罗拉那些品牌最终却死掉了呢?因为他卖的苹果手机,并没有过多地去讲它的功能,而是说这个产品会给你的生活带来多大的轻便、简单和舒适,会让你的作品做得有多么出色,甚至使用它会成为一种炫耀性的消费。

怎么样通过内容营销和品牌故事让老品牌们焕发青春?比如有个黄酒品牌,一直都卖不好。我们讲了一个故事,在中央电视台播了一个30集的电视连续剧《女儿红》:绍兴人生了女儿的时候要在自家院里埋一坛酒,然后等女儿出嫁的时候大宴宾客,然后提炼出一句话:“蕴藏18年,只为这一天。”

所以在互联网时代品牌要进行转型,因为这个环境会不断地发生很大的变化。比如从现在的粉丝经济、媒介经济、网红经济等等,到以后的算法时代、定制时代等等,营销上也要紧跟步伐。

对于企业新媒体自身运营的一些问题,包括内部的壁垒、无形的墙、审核流程长、优质内容短缺等,要先在升级观念后,进行机制等的升级。

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