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星巴克把你名字刻在杯子上的营销秘密

作者:盛世空间|来源:www.xjsskj.com|时间:2018/11/30 16:22:24|人气:

    上个星期的某个工作日下午,我和套路编辑部@作作偷溜去了趟星巴克,当我们在结账的时候 ,发现收银员小哥哥有一个很奇怪的动作,貌似在杯子上画了什么。

 

紧接着他问我叫什么,我说叫我Amara就可以了,然后我看见小哥哥又在杯子上做了记号。

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过了一会儿,旁边的工作人员喊我的名字,提醒我去拿咖啡。当我拿到咖啡的时候,发现杯子上有我的名字,还有“牛奶选项”等其他记号。   

星巴克的工作人员会把你的名字写在杯子上,应该有蛮多小伙伴都遇到过。

其实这个时候我是有疑问的,为什么要如此麻烦地记下顾客的名字,难道怕把咖啡弄混乱?

但这个猜测显然无法解释,只有一位顾客时,工作人员仍执着地询问姓名,然后写在杯子上……

由于我是个好奇宝宝,所以我又买了个蛋糕顺带着采访了工作人员.......

01 为什么要把用户的名字刻在杯子上?

当我问小哥哥的时候,他不假思索地和我说:
“一开始的时候确实是防止出错,但是后来我们发现这个举动有意想不到的效果。有些顾客会很开心,甚至还会把“带有名字的星巴克杯子“晒到网上,所以后来,有些门店即使只有一个顾客也会这么做。” 

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星巴克这种把顾客名字刻在杯子上,能够引起顾客好感的现象,其实有心理学知识可以解释:禀赋效应。

禀赋效应指的是:我们会认为自己拥有的东西价值更高(Richard Thaler 1980 提出来的)。

用这个理论解释星巴克的例子就是,因为人对自己的名字是很敏感的,所以如果杯子上刻有我的名字,能够增强我的拥有感。我会认为他更值钱(其实并没有)。

星巴克此举就是无心插柳柳成荫,初衷就是为了防止拿错,但是结果却意外的增加用户的拥有感,对星巴克产生好感。

如果这个例子没能帮你很好的理解的话,我再说一个例子,我国古代早就有一个词能解释这个心理了:敝帚自珍(自己的东西,别人认为是破扫帚,你却把它当作宝贝)。

假设我花了 500 元买到个化妆品,用了几次觉得不适合自己像要把它卖出去,按照已经用掉的成分量来算的话,我认为可以卖 450 元。

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但是我的买家会认为已经开封了,根本不值这个价,很多情况下有人还会直接和我说半价。

为什么同样一件产品价格会差那么多呢?其他人当然希望越便宜买到越好,但对我来说,我认为这个东西是我的,我会认为它更值钱。

02 为什么禀赋效应能这么有效?

禀赋效应为什么这么有效?

在说这个问题之前,我先问大家一个问题,假如非常不幸的发生了家暴问题,你们认为应该选择分手,还是继续生活下去?

关于这个问题 2 方的观点很鲜明,一方面想这件事情太不可饶恕,必须离开;

另一方就有意思了,他们认为毕竟在一起那么久了,以前有那么多美好的回忆,也就一次还是原谅算了,离开的话太痛苦了。

第二种观点其实就是禀赋效应(拥有感)在作祟。这里就出现问题了,即使发生家暴这种事都能原谅,为什么禀赋效应有这么强大的效果?

问你们个问题,你有没有这样的经历,某天你在路上捡100块,你可能觉得自己很走运,开心好一会,但是如果你丢失了100块,可能会沮丧一整天,甚至还会想最近倒霉事情怎么那么多。     

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同样是 100 块钱,得到的快乐远远比不上失去的痛苦,这就是人的一种厌恶损失心理。

禀赋效应之所以能起作用就是基于这个原因,因为厌恶损失,如果你要夺走/买走属于我的东西,一般情况下我给出的价格会比别人高(和别人相比,我认为它更值钱)。

当然,我给出的价格不会高的太离谱。

Richard Thaler 曾经做过很多实验,同一样东西,失去的痛苦:得到的快乐中= 2∶1 (大约)。

于是得出“禀赋效应”的“损失厌恶系数”——2 倍获得的快乐,才能抵消相同损失的痛苦。

也就是说,捡到 200 块钱才能平复我丢失 100 块的痛苦。

再用这个系数去解释前面的例子,在处对象中,即使有磕磕绊绊也不一定会离开,如果这个时候你遇到一个比现在对象好两倍的人,你才可能会考虑换对象。

03 禀赋效应如何用?

基于人们对拥有感的极度在意以及对损失的厌恶心理,我们可以通过 3 种方式,将禀赋效应运用在实际的营销案例中。

1)免费试用

免费试用是商家让渡给消费者的虚拟所有权。

不知道我们是否有碰见这样的情况,在家的时候,会遇见推销员上门的推销情况,但是他们的推销套路却十分反常。

他们会和我们说并不需要我们付费,免费帮我们安装自来水净化器,并且可以免费试用 3 个月,当我听见这样的话术其实我是很惊讶的。

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其实这就是禀赋效应的第一个应用,产品免费试用。

当3个月后推销员回来拿东西的时候,我们会不情愿,因为我们会产生错觉,觉得那是属于自己的东西,那么我们买下的概率就会大很多。

其实互联网产品的会员 7 天免费体验也是同样的套路。

2)体验

你是不是很奇怪,为什么你去买衣服的时侯,店员总会对你说:“美女帅哥,喜欢就试试吧”,不买也没关系。

如果我们试完衣服后不买,那他们还要折叠衣服岂不是很浪费时间?     

确实会,但是他们得到的好处就是,能够增加用户购买几率。

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比如一个 App 衣邦人(定制衣服),他有一个比较奇葩规定,免费上门帮顾客量尺寸。

专业团队会带上专业道具上门,又为你量衣又为你穿衣,顾客不满意还不收费。

看起来商家有点亏,但很多情况下,有些顾客享受到了优质服务,再加上体验衣服时的拥有感,又能够接受这个价格,他们就会付费。

所以,你要尽可能鼓励你的客人去试你的产品,即使只是一下下,他都有可能产生拥有感。

3)电商7天无理由退货

7天无理由退换货这个和星巴克的案例有点像,都属于无心插柳柳成荫。

其实一开始,这个措施是为了提供给顾客优质的售后服务,打消顾客疑虑让他放心买。

但是当很多人收到东西之后,禀赋效应就开始起作用了,用户会觉得这个东西是自己,即使不是很喜欢可能也不会去退(怕麻烦其实就是基于禀赋效应给自己的一种借口)。

04 总结

今天的这篇文章,可以说是一个好奇心引发的思考。星巴克在你的杯子上写名字,能够达到一个很好的效果,纯粹就是无心插柳柳成荫。

原先他们只不过是为了防止拿错,没想到后来能够引起用户的专属感,拥有感,甚至是在网络上发照片,进而提升对星巴克的品牌曝光。

这种心理其实就是禀赋效应,当一个人拥有产品时,会认为它的价值更高。如果能用好禀赋效应,往往能够达到意想不到的效果,比如增加用户对品牌的好评,提升产品销量。

我们也深究了禀赋效应之所以能够起作用的原因,其实是因为人的厌恶损失。

如果要利用禀赋效应,我们总结了一条公式,禀赋效应=增强拥有感+增强损失感。

先通过免费试用、体验,把产品的虚拟使用权让渡给消费者,让用户增强拥有感;

当然不是无限制,需要通过限制时间,比如 7 天免费体验,到时再从用户手里拿走产品,增强用户损失感,此时用户就很可能产生付费行为。

 

 

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