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户外广告如何“博出位”?

作者:盛世空间|来源:xjsskj.com|时间:2018/11/5 23:35:36|人气:

          在打破边界这件事上,AI人工智能有充分的话语权。

在营销界,传统广告过去让位于数字广告是不争的事实,不过户外广告近年来却持续保持了稳定的吸金能力。依据尼尔森最新的线上研究数据,2017年户外媒体平均支出从5%增长到7%。而盟博广告集团旗下媒体投资部门Magna Global则预测,2018年户外广告将成为继数字和电视广告之后,广告支出增长的最大贡献者之一。

作为过去十年中唯一持续增长的传统媒介,户外广告在近年来吸引了不少重量级的“科技玩家”涌入,不断把户外广告推向技术化、数字化和定制化。其中,计算机视觉头部企业商汤科技基于人脸识别技术推出的商汤聚睛AI广告平台,创新性挖掘出在用户办理酒店入住做身份认证时,进行一对一精准广告推荐的全新场景。

商汤聚睛是户外广告AI化的一个缩影,其中也展现出人工智能赋能营销的两个关键点:其一是由技术带来的创意创新不断丰富着户外广告的表现形式,其二是数字营销理念与传统户外广告的交叉融合越来越密切,户外广告的“智能+”时代正在加速到来。

从流量洼地到价值高地“一站转化”

随着线上流量的红利殆尽,互联网巨头开始争夺线下流量,阿里150亿投资分众更是让线下入口争夺战进一步升级。对户外广告来说,争夺线下流量的关键在于场景的开发。入住酒店时进行人脸识别作为酒店安全服务的升级标配已成趋势,在酒店入住这个细分场景下,说人脸识别系统将成为户外广告下一个获客利器,其实并不为过。

商汤选择切入酒店媒体,很重要一个原因还在于其受众以高收入、高消费力的商旅人群为主。据统计,这些人群平均每人每天在酒店驻留时间13.8个小时,酒店信息广告的消费转化率高达62%。同时根据艾瑞网统计,2017年中国出游人次达51.3亿,同比增长12.5%。商汤聚睛AI广告平台覆盖的酒店人群,对于户外广告而言,其背后连接的是一个实打实的价值空间。

黑科技重构优质“媒体内核”

众所周知,在媒介碎片化十分严重的今天,消费者的注意力在不同平台上呈现出高度分散化的趋势。这也不难解释,为什么一直以来在户外广告中最受广告主青睐的形式,是以楼宇、地铁、影院为代表的密闭空间为主。

商汤聚睛又发掘出一个十分讨巧的切口——在酒店Check-in场景,身份验证刷脸入住是一个不能回避的规定动作,既无法跳过也不受干扰,这就决定了商汤聚睛平台的广告到达率是100%。至于广告效果,它将用户流量、触达效果、精准匹配、效果追踪甚至消费转化打造了完美统一的链条,在场景精准化、消费者到达率以及交互体验的衍生方面,不仅比其他形式的户外广告具备更多优势,甚至可以媲美向来以精准自居的移动广告。

首先,聚拢极强视觉注意力。这也是商汤聚睛最大的创新之处——在办理入住时做身份确认,这一过程中,客人无疑会将注意力完全集中在认证这个短暂的互动场景下,此时的广告推送,观看率几乎可以达到零损耗。

第二,精准且效果可跟踪。基于用户身份,“一对一”针对不同性别和年龄推送不同广告,打造出具有个性化的接触点,亦能缓解用户对广告内容的不适感。同时,结合人脸识别技术识别和跟踪客人的停留时间、屏幕关注时长、表情变化,为效果分析提供多维度的数据支撑,这一点显然是传统户外广告无法实现的。

最后,零距离交互体验。技术加持下的平台总是能提供更多创造性的选项,轻松实现多种交互创意,不仅能够大大提升广告的参与性和好感度,给观看者带来全新的体验;同时可以结合广告需求,完成消费决策和转化,实现流量和销量的“握手”。

AI算法撬动户外广告深层价值

商汤聚睛目前已经覆盖浙江、深圳、青岛、海南的3万多家酒店,包括五星级、四星级等高端、商务酒店及全国经济连锁快捷酒店,酒店覆盖率超过九成。如此高的酒店覆盖率,意味着去四地的商旅人士,都是商汤聚睛广告直接有效触达的人群。数据显示,商汤聚睛广告目前日均有效触达的海内外商旅人群超过600万人次。

目前,京东、阿里钉钉、阿里口碑、腾讯视频、微博、一点资讯、网易云、神州租车、摩拜单车、黑莓手机、Beats耳机、拉勾网、Boss直聘、掌阅等以商旅高净值人群为目标客户的互联网公司、3C数码、出行、招聘、生活服务等领域的50多家企业选择了与商汤聚睛AI广告平台合作。

其中,京东在618大促期间通过商汤聚睛实现了基于人群属性、地域、商圈等维度的户外程序化及AR互动广告新尝试。

京东此次选择投放的重点区域覆盖杭州武林广场、吴山、湖滨、钱江新城、庆春、申花、新天地、黄龙、西溪、滨江等十大商圈内的高档酒店,平台根据入住客人的性别年龄推荐不同商品,实现精准的产品推荐。

值得注意的是,除了做出精细化人群定位,商汤强大的AI算法支持多种创意信息的呈现,尤其为用户智能交互体验的实现提供了深厚的技术“底盘”,这在京东此次投放中可见一斑。

首先,基于商汤AI算法,商汤聚睛平台对屏幕前用户的情绪、魅力、气质打分,在此过程中友好展示京东品牌,完成有效曝光;而颜值测试互动体验,气质评定H5互动形式放大了品牌社交体验,延长了用户的停留时间,同时深化了用户对品牌的认知,增进了品牌的好感度。

其次,商汤聚睛根据大数据库的二次解析,可以实现后续在线的精准追投,持续锁定目标群体,深度触达潜力用户,这是传统户外广告所无法企及的。

当下,传统户外广告暴露出营销依据少、信息传递粗暴、获客质量不稳定等弊端,商汤聚睛AI广告平台凭借领先的技术植入让传统户外广告充满了更多想象。面对新的消费环境和市场形态, 户外广告走向智能化和交互化已是必然趋势。

做千人千面的、趣味性、人格化的广告产品和创意,是所有广告人追求的目标,商汤聚睛的探索证明AI在广告行业的技术落地初现成效。未来,一旦具备充分爆发的环境和需求空间,它必将催生广告业进化到一个全新纪元。

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