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广告是如何说服我们的?

作者:盛世空间|来源:www.xjsskj.com|时间:2018/12/5 23:15:10|人气:

    说起近年来的恶俗广告,脑白金的广告是不可忽视的存在。

大剌剌而俗气的产品名称、两个不知所云的老头老太、n种节奏和音调的“收礼只收脑白金” ,在各大电视台狂轰滥炸式的洗脑循环……种种广告形式简直让人恶心到一听到“脑白金”三个字就想吐。

可是讨厌归讨厌,脑白金的广告却年年都有,常用常新。事实上,你最讨厌的这支广告,创造了营销界的奇迹。从1997年一面市就迅速占领各种销售冠军,2000年初的市场占有率一度达到15%,一年销售13亿。就是在20年后的今天,保健品品牌繁多、竞争白热化,脑白金仍留有一席之地。

对厂商和广告公司来说,脑白金的广告成功无比。显然有很多人买了账:尽管他们嘴上不厌其烦地唾弃脑白金低俗的广告词,到了过年过节却又一盒一盒地买来送给父母长辈。

脑白金广告反映了上世纪90年代末兴起的“老年人保健观念”。这个观念跟随那句恶俗的广告词,已经神不知鬼不觉地爬进我们的脑髓、在意识和潜意识之间扎了根。我们在拼命唾弃、嘲笑一支广告的同时,已经不知不觉信了它说的话。

第三者效应

我知道你讨厌脑白金。但是如果要送礼给长辈……呃,与其冒险给老妈买一条她不喜欢的丝巾、或者给老爸买一件大了两个号的毛衣,还不如买一大盒包装精美的脑白金。不管这东西到底怎么样,至少爸妈肯定在电视上见过,见过许多次。

虽然我不买账……但爸妈看了电视,至少知道这个品牌,想必他们会觉得不错。这就是传播学中典型的“第三者效应”:人们不喜欢大众媒介对自己的“说服”,因此会倾向于低估自己所受到的影响,而夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。

简而言之,很多人会说“我从不看广告”或者“我从不相信广告”,但是在评估他人对于商品的喜好时,却会极大程度上受到广告信息的影响。那些铺天盖地打标语的品牌会被认为知名度更高,从而被认为会受到别人的青睐。

这种“第三者效应”被广泛地用在了以礼品为主要导向的产品广告当中。在珠宝、奢侈品、烟酒和保健品的广告中,甚至产品的特性、功能都要退居二线,而接受礼物的“客体”则成为了绝对的主角。

这些广告要说服你的,不是产品有多好,而是你的女朋友、领导、长辈们会多喜欢你送的钻石、烟酒和保健品。你可以不相信广告,可只要你相信了别人会相信广告,广告公司和厂商还是一样心花怒放。

情感调节

我们必须要看到,不是所有的商品都是礼物。于是大部分的广告,依然要针对使用者。它们又是如何说服你买东西的呢?

事实上,答案是——它们不说服。毕竟,人们讨厌被人说服,强行灌输某种观念甚至会引起逆反,就像青春期的少年偏和父母对着干。因此广告的第一目的,通常并不是从理智上说服观众,而是为观众创造一种“积极的心理”。

你有没有注意到,广告里的人,不管是在逛街、吃饭、聊天还是洗衣服,不管他们是儿童、老人、家庭主妇还是医生,每个人都高兴得像刚中了彩票?

他们热情洋溢地把薯片放进购物车、欢快而亲昵地跟闺蜜手挽手、刷着牙也要嘴角上翘、从洗衣机里拿出洗好的白衬衣时就像拿着一串钻石项链……

确实,一则广告可能会告诉你,这款洗衣液比其他品牌洗得干净、不残留、配方健康,但其实,它可能并不在乎你听没听进去这些。

广告对人真正的影响,在于把自己的产品和一些积极、愉快的画面摆在一起,这样久而久之,我们就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上,是为“情感调节”(affective conditioning)。

实验证明,情绪的力量——至少在消费中——是远远大过了理智。这也是广告大片会拍得越来越好看——尽管也越来越让人不知所云——的原因。

不知所云并没有什么关系,因为“情感调节”才是广告最主要的影响手段:洗衣液的背景总是阳光灿烂,吃零食的一家人都和乐美满……

这样的画面多播几次,下一次你看到广告产品时,大脑就会自动联想起广告中的场景——这种联想可以是有意识的,却更可能是潜意识的——你可能不记得具体的广告画面了,但看广告时的那种愉悦的感觉会被立即唤醒。也就是说,广告画面在潜意识中已对你进行了“情感调节”。

情感调节最妙的地方就在于此:因为难以被意识到,所以无法拒绝。一般人还没来得及细想那种愉快感觉的来源,就已经被潜意识里的愉快感觉催着去买东西了。

从这个意义上说,广告里的大牌明星固然重要,可是背景里的群演,兴许还更重要。当然不乏有为了鹿晗而大喝可口可乐的迷妹,但更多的人,也许是为了背景板上的那一群路人的欢蹦乱跳而选择了可乐。

 

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