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精准投放,能成电视广告反击网络的利器吗?

作者:盛世空间|来源:www.xjsskj.com|时间:2019/4/4 17:22:12|人气:

     近年来,移动网络和智能手机的发展渐渐改变着公众的节目收看方式。人们可以携带手机、平板电脑,随时随地收看自己喜欢的节目。收看习惯的变化带动着整个广告市场发生改变,电视广告也是如此。网络广告能够针对受众进行个性化推送,精准抵达垂直受众群。

如今,电视行业也在转型,力求像互联网那样,在实时播放中发布一对一的商业广告。可惜长期以来,这个想法只是电视行业的“奢望”。前几日,形势出现了变化。美国多家广播电视公司组成广告联盟,它们利用可寻址电视广告,实现“精准投放”的广告策略。

随着可寻址广告接二连三地投入实践,电视行业能不能真正地实现精准投放,针对不同观众输送个性化的广告呢?

美国多家广播电视公司组成行业联盟,将精准投放导入“最大屏幕”

3月12日,美国排名第一的液晶电视制造商Vizio牵头组建行业联盟,合力为电视节目制作者和相关平台,制定统一的技术标准,并计划将于2020年联盟内部使可寻址电视广告,实现电视媒体广告的精准投放。

(Project OAR)

这一项目叫做“Project OAR”,意为“开放可寻址广告准备就绪”,联盟成员包括迪士尼媒体网络(包括ABC、ESPN、Freeform)、有线电视服务商康卡斯特旗下的FreeWheel、NBC 环球、CBS、AT&T旗下的Xandr、华纳传媒旗下的Turner、赫斯特传媒集团以及AMC网络。

牵头人Vizio旗下的Inscape公司将为该项目提供技术支持,包括内容自动识别(ACR)和数据追踪技术。Vizio表示,该联盟将于2019年春季推出一款产品,并于2020年全面部署。届时,这项技术标准将完全开放。

“我们达成了一个共识,这项计划的最高目标是,从根本上改善人们在家中观看电视的体验。”Vizio创始人美籍华人王蔚表示。

“电视节目制作人知道如何吸引大量热情的观众,但缺乏数字化的精准定位,” CBS高级广告和自动化副总裁Mike Dean认为,“通过OAR项目,CBS能够为观众提供更好的收视体验,相应来说,也为广告客户提供了更加客观的投资回报率。”

“整个电视行业联结起来,达成电视广告的精准投放,这一举措相当重要,” Turner数据战略及产品创新副总裁兼华纳传媒创新实验室总经理Jesse Redniss补充说,“我们应当为用户创造衔接性更好的电视感观体验,包括如何使用数据为可寻址电视来提供信息、开拓发展空间。”

神秘的可寻址电视广告,并非新鲜事物

可寻址广告(Addressable TV Ad)是一种广告分发技术。也就是说,电视节目在播放的时候,收看同一节目的不同观众,能够根据自己的需求,看到不同内容的电视广告。对于品牌而言,电视机面前的观众不再是普罗大众,广告可以针对不同受众传递不同的商品价值信息。

这项技术早在几年前就已经崭露头角,但直到2018年下半年才获得真正意义上的实践价值。“德外5号”独家文章《新客厅经济:电视广告买家指南》曾经对这种电视广告的受众定位、广告效果衡量标准以及投放策略做过介绍,在2018年末,美国已经有超过4300万家庭拥有可寻址线性电视。

(不同家庭在同一时间收看同一电视节目,看到的广告不同 图源:MediaRadar)

可寻址广告愈发成为行业新宠,而这种技术也具备成为业界流行趋势的潜质。首先,这一技术使电视广告能够进行精准投放,而传统电视广告只能击中广大观众中特定的目标人群。

新型电视广告能够细致地区分不同特征的目标人群,借助精准投放,有区别地击中消费者。其次,可寻址电视广告也能够为观众提供更加愉快的用户体验,从观众角度来看,如果广告内容与收看的电视节目关联更紧密,收视过程不会被广告打断,观众就能和播放终端产生更加惬意的互动体验。

更重要的是,这种电视广告能够根据地域进行精准投放,我国涵盖34个省市自治区,地域范围广,人口特征和生活习惯因地而异,对于品牌而言,“因地制宜”地进行广告营销,就具有格外重要的意义。

尽管在过去的一年中,英国和美国已经在可寻址电视广告领域取得了一定成效,但FreeWheel总经理Thomas Bremond指出,这一新型电视技术的实践应用还在探索当中,它面临的主要挑战不在于技术,而是商业模式。可寻址电视广告的兴起,将改变广告公司和广告客户的传统运作方式。广电行业有必要告知品牌方,电视如何将传统媒体和数字媒体融合在一起,以及这种媒体融合对会给品牌带来哪些好处?

被低估的电视广告,走出困顿的十字路口

事实上,线性电视的主导地位自从2009年以来一直在下滑,虽然eMarketer预测,2019年美国数字广告市场收入将首次超过传统媒体,但从现有调研结果来看,电视仍然是全球广告支出的主要媒体。

(电视广告支出仍然占据全球展示广告支出的主导地位 图源:WARC Data)

全球广告趋势(Global Advertising Trends)2018年度调查报告显示,2018年电视广告收入超过1400亿美元,大约是互联网广告收入的两倍。报告指出,长久以来,电视广告的有效性被大大低估。

(渠道有效性感知(横轴)和2019年广告投资预测(纵轴)坐标图显示,电视媒体的有效性被低估 图源:WARC Data)

据广告研究基金会(ARF)称,广告客户每减少1美元的电视广告支出,销售收益随之下降3美元。

“电视是广告业的中坚力量,面向大众市场投放电视广告,可以为品牌带来可观的投资回报率。可寻址电视将是电视行业的下一个发展阶段。”Warc数据编辑James McDonald评论道。

就OAR项目所描绘的精准投放愿景而言,Vizio仍然有两个亟需去面对的困境。

一是Vizio承诺,该技术标准一旦被开发出来,可寻址电视广告将投放到其已有的约1050万台智能电视上。但三星电子、索尼公司以及LG电子等其他电视、互联网设备制造商,是否愿意支持电视广告精准投放,仍然有待观察。另外,如何衡量电视精准投放的广告效果,仍然是个悬而未决的问题。

不过毋庸置疑的是,电视广告精准投放是电视行业与数字技术融合的大势所趋。

目前,美国已有公司专门为联网智能电视提供广告精准投放。它们采用自动内容识别技术(ACR),通过付费电视运营商或无线广播对广告进行实时检测,试图完善支持电视广告 “人工智能优化平台端到端”的所有环节,包括投放、精准数据驱动、统一的营销管理以及衡量手段。

正如一位业内人士所判断的那样:“我们很高兴看到整个电视行业朝着精准投放的势头发展,并且坚信,行业融合是达成可寻址广告规模化运作的最快方式。”

Warc数据编辑James McDonald指出,“鉴于电视直播仍然是大众日常视频消费的主要选择,借助消费者的数据,电视媒体将有用的信息在适宜的时间呈现到特定消费者眼前,这也是电视媒体最大的吸引力。”利用可寻址电视技术实现电视广告的精准投放,将为整个电视行业提供与互联网媒体争夺广告收入的不二利器。

 

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